Unit-экономика маркетплейса в Excel: считаем реальную прибыль WB и Ozon
Практическая модель одной продажи: от цены и себестоимости до комиссии, логистики, рекламы, возвратов, налога и итоговой маржи.
Зачем считать unit-экономику до закупки
Оборот на маркетплейсе не равен прибыли. Между ценой на карточке и деньгами, которые остаются продавцу, находятся комиссия площадки, логистика, хранение, реклама, возвраты, налоги и себестоимость товара.
Unit-экономика сводит эти расходы к одной проданной единице. Это позволяет сравнивать SKU между собой, оценивать допустимую рекламную ставку и понимать, выдержит ли товар скидку до того, как большая партия окажется на складе.
Какие данные нужны в Excel
Для базового расчёта заведите отдельные колонки для цены продажи, себестоимости, комиссии, логистики, хранения, рекламы, налога и ожидаемых потерь от возвратов. Тарифы площадок меняются, поэтому безопаснее вводить актуальные значения самостоятельно, а не зашивать их в файл навсегда.
Процентные расходы переводите в рубли от соответствующей базы. Например, если комиссия считается от цены продажи, её рублёвое значение равно цене × ставку комиссии. Рекламу можно учитывать как фактические расходы на рекламу / количество оплаченных заказов или как долю рекламных затрат в выручке.
Формула прибыли и маржи
Прибыль на единицу = цена продажи − все переменные расходы на эту единицу. В расходы включаются себестоимость, комиссия, логистика, хранение, реклама, налог и ожидаемые потери. Маржа = прибыль / цена продажи × 100%.
Полезно считать не только текущую маржу, но и точку безубыточности — минимальную цену, при которой прибыль становится нулевой. Тогда перед акцией видно, до какой цены товар можно снижать без ухода в минус.
Создать unit-экономику WB / Ozon
Укажите свои тарифы и расходы — SmartXLSX соберёт расчёт под ваш ассортимент.
Открыть инструмент →Как учитывать возвраты и рекламу
Возвраты нельзя просто игнорировать, особенно в категориях с высокой долей обратной логистики. Практичный подход — распределить средние расходы на возвраты между успешно проданными единицами за сопоставимый период.
С рекламой похожая логика: оценивать только стоимость клика недостаточно. Для экономики SKU важнее, сколько рекламных рублей приходится на одну продажу и какая доля выручки уходит на продвижение. Если органические и рекламные продажи смешаны, полезно держать два сценария.
Сценарии: базовый, акция и стресс
Одна строка с текущими тарифами показывает только сегодняшний снимок. Сделайте три сценария: базовый, акционный и стрессовый. В акционном уменьшите цену, в стрессовом дополнительно увеличьте рекламу или логистику и посмотрите, остаётся ли прибыль положительной.
Такой сценарный расчёт особенно полезен перед закупкой: он показывает запас прочности. SKU с высокой прибылью в идеальном сценарии, но отрицательной при небольшом изменении тарифа, требует более осторожного объёма партии.
Как устроить файл для нескольких SKU
Для ассортимента используйте одну строку на SKU и одинаковый набор колонок. Сверху или на отдельном листе можно вывести общую прибыль, среднюю маржу, количество убыточных SKU и рейтинг товаров по прибыли.
Не перегружайте файл графиками. Для ежедневной работы полезнее фильтр по отрицательной марже, условная подсветка и возможность быстро изменить ставку комиссии или рекламы. SmartXLSX может собрать такую модель под ваши статьи расходов и список товаров.
Частые вопросы
Можно ли зашить тарифы WB и Ozon автоматически?
Тарифы меняются, поэтому надёжнее вводить актуальные ставки самостоятельно. Таблица при этом пересчитает все связанные показатели.
Что важнее — прибыль или маржа?
Нужны оба показателя: прибыль показывает рубли на единицу, маржа — запас относительно цены продажи.
Как понять максимальную скидку?
Посчитайте точку безубыточности и сравните её с акционной ценой с учётом всех процентных расходов.